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【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章(一):服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌
2024.07.04

      通威股份服務(wù)營(yíng)銷變革






【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖1)





通威集團(tuán)是深耕綠色農(nóng)業(yè)、綠色能源的大型跨國集團(tuán)公司,現(xiàn)擁有遍布全國各地及海外地區(qū)近400家分子公司,員工超6萬人,系農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè),是全球光伏行業(yè)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。


目前,通威正秉承“為了生活更美好”的企業(yè)愿景和“追求卓越,奉獻(xiàn)社會(huì)”的企業(yè)宗旨,堅(jiān)定不移發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)和綠色能源。旗下上市公司通威股份(股票代碼600438)市值最高超過3000億元。在新能源產(chǎn)業(yè)方面,通威已成為擁有從上游高純晶硅生產(chǎn)、中游高效太陽能電池片和高效組件生產(chǎn)、到終端光伏電站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的垂直一體化光伏企業(yè),形成了完整的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的光伏新能源產(chǎn)業(yè)鏈條。



【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖2)

變革背景:直面瓶頸,主動(dòng)求變

【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖3)


【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖4)

通威和新希望一樣,是中國國產(chǎn)飼料行業(yè)的主要奠基者。通威成立于1986年,公司成立不久,其生產(chǎn)的飼料迅速在四川甚至全國打出知名度,到90年代,通威已經(jīng)和新希望一起,成為中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最知名的兩大品牌。

然而在2010年前后,通威的發(fā)展面臨瓶頸。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和人均消費(fèi)的增加,飼料市場(chǎng)由過去的 “跑馬圈地”時(shí)代,全面進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代,“幫助養(yǎng)戶致富”才是飼料企業(yè)生存的關(guān)鍵。在通威的基本盤——淡水水產(chǎn)養(yǎng)殖領(lǐng)域,通威也不再一枝獨(dú)秀。成立時(shí)間晚很多的海大集團(tuán),以其獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)營(yíng)銷模式,得到了越來越多養(yǎng)殖戶的支持,并在規(guī)模上逐漸縮小與通威差距,反超趨勢(shì)非常明顯(注:同行公認(rèn)優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷是海大崛起根本原因之一。海大集團(tuán)從2006年開始與麥銳德合作,用超過5年時(shí)間打造了其服務(wù)營(yíng)銷體系)。通威未來如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?還能不能保持其曾經(jīng)的輝煌?
通威創(chuàng)始人劉漢元是極具危機(jī)意識(shí)和學(xué)習(xí)能力的優(yōu)秀企業(yè)家,在看到海大從名不見經(jīng)傳的“追趕者”成為他們最大威脅后,他以開放的心態(tài),在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)要向海大取經(jīng),并主動(dòng)聯(lián)系博華(麥銳德下屬單位)團(tuán)隊(duì),希望我們能幫助通威重塑營(yíng)銷體系,實(shí)施深度變革。
自2011年起至2014年,麥銳德下屬博華咨詢團(tuán)隊(duì)與通威精誠合作,用了三年時(shí)間幫助通威全面重塑了其營(yíng)銷體系。事實(shí)證明,通威沒有像很多行業(yè)的領(lǐng)先者那樣,在新崛起力量沖擊下,最終歸于平淡、甚至最后走向覆滅的深淵。通威不但在淡水漁飼料領(lǐng)域不斷進(jìn)步,與海大形成“雙寡頭”局面,而且在全球太陽能領(lǐng)域也高歌猛進(jìn),成為主要頭部企業(yè)之一。通威在飼料和新能源領(lǐng)域都取得了較大成功,是國內(nèi)少有的能成功實(shí)施非相關(guān)多元化、并取得行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)。



【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖5)

通威服務(wù)營(yíng)銷變革核心內(nèi)容解讀

【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖6)


一、


通威服務(wù)營(yíng)銷變革主要內(nèi)容

如何實(shí)現(xiàn)通威轉(zhuǎn)型?應(yīng)該從哪里切入?如何推進(jìn)?我們團(tuán)隊(duì)與通威集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)多次碰撞,最終確定了通威變革主攻方向——“服務(wù)營(yíng)銷”變革。項(xiàng)目從通威營(yíng)銷變革、組織管理、人力資源管理等三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì),解決了通威股份當(dāng)前所面臨的一系列問題,極大提升其營(yíng)銷組織的管理水平,并培養(yǎng)一大批服務(wù)營(yíng)銷精英,最終實(shí)現(xiàn)了通威組織能力重塑!
【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖7)

二、


變革第一槍:成立市場(chǎng)特攻隊(duì)

在服務(wù)營(yíng)銷變革之前,通威是通過渠道銷售,由渠道面對(duì)養(yǎng)戶,通威內(nèi)部并沒有專門團(tuán)隊(duì)服務(wù)于最終購買通威飼料的客戶——養(yǎng)戶。服務(wù)營(yíng)銷核心,就是通威必須要幫助通威最終客戶——養(yǎng)戶成功,讓他們賺到錢。通威內(nèi)部誰來做這個(gè)事?其它部門剛開始并不愿意養(yǎng)著這樣一只不直接產(chǎn)糧、但是對(duì)最終客戶和公司長(zhǎng)期發(fā)展非常重要的團(tuán)隊(duì)。為此,項(xiàng)目一開始,通威并未直接切入體系建設(shè),而是在我們見一下成立了直屬總經(jīng)辦管理的“市場(chǎng)特工隊(duì)”,匯聚公司內(nèi)外高素質(zhì)、有闖勁的年輕精英人才,由公司直接培養(yǎng),最后派到各個(gè)區(qū)域去服務(wù)養(yǎng)殖戶、支持營(yíng)銷。


市場(chǎng)特攻隊(duì)主要有五個(gè)工作任務(wù),分別是:1.市場(chǎng)普查(詳細(xì)經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶信息);2.市場(chǎng)分析;3.機(jī)會(huì)點(diǎn)分析;4.確定細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng);5.研討并實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷策略。這五個(gè)方面任務(wù)分別回答了 “用什么競(jìng)爭(zhēng)(產(chǎn)品、政策),在哪里競(jìng)爭(zhēng)(目標(biāo)區(qū)域與目標(biāo)客戶),怎么競(jìng)爭(zhēng)(具體生意模式,核心競(jìng)爭(zhēng)力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力來源等)”的關(guān)鍵問題

【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖8)

在這個(gè)階段,通過對(duì)市場(chǎng)特工隊(duì)的訓(xùn)戰(zhàn)、培訓(xùn)和培養(yǎng),再將特工隊(duì)成員派到各區(qū)域去支持作戰(zhàn),取得了極佳的效果。以下是通威內(nèi)部當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)特工隊(duì)的感受:
1. “特攻隊(duì)的工作態(tài)度值得我們尊重和學(xué)習(xí),南昌天氣變化無常,無論烈日和大雨都堅(jiān)持深入到經(jīng)銷商家中、養(yǎng)戶塘頭,并且大部分隊(duì)員在調(diào)研過程中要靠步行完成。
2. 通威最早在行業(yè)提出“服務(wù)營(yíng)銷”,但服務(wù)相當(dāng)?shù)牟坏轿唬?jīng)特攻隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有養(yǎng)戶都準(zhǔn)備好預(yù)付款了,但沒人去收,結(jié)果養(yǎng)戶轉(zhuǎn)用其它品牌。
3. 我們的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較為粗曠,如某村容量1000噸左右,只有三個(gè)養(yǎng)戶是用我們的產(chǎn)品,用量加起來不到100噸,而我們的某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該村的銷量達(dá)到800噸左右,幾乎壟斷該村的市場(chǎng),該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅僅在這個(gè)村就設(shè)有兩個(gè)經(jīng)銷商。
4. 我們的宣傳力度相對(duì)較弱,特攻隊(duì)在下市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多養(yǎng)戶根本不了解通威,股份公司5-9月的立體宣傳決策是“及時(shí)雨”。
5. 競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下,我們同樣有非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn),具有非常大的市場(chǎng)潛力。
6. 養(yǎng)殖技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)要跟上養(yǎng)戶需求,如南昌某區(qū)域近三萬噸的市場(chǎng),由于我們無法解決草魚套養(yǎng)淡水白鯧的問題,我們的產(chǎn)品一直無法進(jìn)入該市場(chǎng)。
7. 未來服務(wù)部成立后要將服務(wù)扎扎實(shí)實(shí)做到經(jīng)銷商家中與養(yǎng)戶塘頭,不能僅僅是成立一個(gè)部門。”
……

三、


通威服務(wù)營(yíng)銷變革實(shí)施路徑

通威在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷變革過程中,并非一開始就在公司全面鋪開,而是堅(jiān)持循序漸進(jìn)的路線。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)信息的深度分析,我們首先選擇了湘贛片區(qū)作為試點(diǎn)(湘贛片區(qū)是以農(nóng)業(yè)為主的片區(qū),業(yè)務(wù)量大,極具典型性;同時(shí),該片區(qū)團(tuán)隊(duì)相對(duì)成熟,已能獨(dú)立開展業(yè)務(wù),不會(huì)影響通威在四川的基本盤,用了一年左右時(shí)間進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷體系建設(shè),在湘贛片區(qū)成功實(shí)施基礎(chǔ)上,我們?cè)僦饾u向四川、廣東、華東等其它片區(qū)推廣服務(wù)營(yíng)銷模式,并最終在全國推廣。

【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖9)



【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖10)

通威服務(wù)營(yíng)銷核心打法預(yù)告

【標(biāo)桿變革實(shí)踐】通威股份系列文章:服務(wù)營(yíng)銷如何助力通威再創(chuàng)輝煌(一)(圖11)


通威服務(wù)營(yíng)銷是涉及營(yíng)銷變革、組織管理、人力資源三位一體的系統(tǒng)性變革工程,通過三年服務(wù)營(yíng)銷變革歷程,麥銳德幫助通威建立了“服務(wù)營(yíng)銷制勝六招”:

1、針對(duì)終端養(yǎng)戶進(jìn)行專業(yè)服務(wù)

2、進(jìn)行樣板點(diǎn)和示范戶的建設(shè)。

3、建立以“四會(huì)”為核心的會(huì)議營(yíng)銷機(jī)制

4、重塑服務(wù)營(yíng)銷流程,并細(xì)化至模板

5、渠道管理

6、服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍能力建設(shè)


下一篇我們將詳細(xì)拆解分享“通威服務(wù)營(yíng)銷制勝六招”,敬請(qǐng)期待!




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